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TENDANCES : L’art de la sape présenté par Guinness !

6 February 2014

TENDANCES : L’art de la sape présenté par Guinness !

Guinness a commencé l’année 2014 avec élégance. Sa nouvelle campagne met en valeur des gens ordinaires qui sont en réalité extraordinaires avec sa stratégie intitulée “Made of more”. Elle met en scène les sapeurs de Brazzaville. La publicité montre plusieurs hommes qui se rejoignent le soir après leurs activités quotidiennes. La préparation est comme un véritable rituel…

La philosophie de cette vidéo montre bien que l’on ne peut pas toujours choisir ce que l’on fait mais on peut toujours choisir qui l’on est !

La vidéo de la campagne

Réalisée par l’agence londonienne AMV BBDO, cette publicité est complétée par un court documentaire de cinq minutes sur les sapeurs (voir la vidéo ci-dessous).

Vus comme les rois de la sape, ils sont les dandys congolais ! D’après les rumeurs, la « sape » proviendrait d’une invention du musicien congolais, Papa Wemba. Ce que l’on traduit par « la société des « ambianceurs » et des personnes élégantes » a donné naissance à une présence peu commode de la mode, dont on entend surtout très peu parler. Et ce phénomène n’est pas apparu sans raison, puisque les congolais se passionnent depuis longtemps pour ces associations de vêtements de haute couture colorées voire fluo. Les origines de la sape tiendraient ses racines de l’immigration portugaise en Afrique. A l’époque de l’esclavage, l’aristocratie s’habillait avec des tissus importés pour qu’elle se distingue du peuple.  Avec le temps, l’élite congolaise s’en est emparée, notamment les musiciens, le but étant de ne pas passer inaperçu ! Et la plupart du temps, c’est plutôt réussi.

La sape est un art de vivre ou plutôt « l’art de s’aimer soi-même » comme dirait Jocelyn Armel, fondateur de la boutique Connivences à Paris, lieu incontournable pour tous sapeurs qui se respectent. The Bachelor, comme il est surnommé, représente parfaitement ce style de vie parfois très controversé puisque très souvent contraire à la réalité. Oublier la misère quotidienne en portant des costumes trois pièces onéreux tout en s’exhibant à outrance, cache pourtant des sacrifices sans faille. Considérée comme une philosophie par les adeptes, pourquoi dépensent-ils tant d’argent dans la sape ? « A cause de la brièveté de la vie. Le manque de culture d’épargne. La pauvreté : la seule manière pour moi de me distinguer, c’est de m’habiller car je ne peux pas m’offrir une voiture de luxe. Enfin, la peur de la mort : il faut profiter de la vie » analyse pour Afrik.com, la sociologue et écrivaine Axelle Arnaut-Kabou.

Ce qui peut donc paraitre insensé reste un phénomène générationnel, une tradition de la sape qui pourrait bien être avant-gardiste de la mode actuelle. Dans le clip « Losing You » de Solange Knowles (sœur de Beyonce), on observe très clairement quelques tenues de sapeurs arborant des couleurs acidulés ou flashy. Sans oublier, les street styles optant pour le même registre vestimentaire… Hasard ? Rien n’est sûr…

Où se saper ? A Paris !

« Losing you » de Solange :

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